'뇌, 욕망의 비밀을 풀다', By 한스-게오르크 호이젤

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

한스-게오르크 호이젤 지음 | 배진아 옮김

흐름출판 2008.11.26

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평점

1. 책에 대한 나의 생각

구매 심리에 따라 우리 몸에서는 서로 다른 신경전달물질이 형성된다. 이 물질인 호르몬은 뇌를 다양하게 자극하여 심리의 변화에 따라 뇌 속에서 각기 담당하는 영역들을 활성화 시켜주게 된다.여기서 우선 의문이 든다. 과거에 축적된 경험적 무의식이 외부적 자극에 의해 몸을 무의식적으로 반응시켜 호르몬이 생성되고 이것이 뇌를 자극하여 생각을 만드는 것인지, 생각을 통해 외부적 자극을 받아 들이며 뇌를 움직이고 이에 따라 호르몬이 더욱 생성되는지. 그 극명한 찰나의 순간을 누가 먼저 반응하는지 증명이 된것인가?  이 책은 소비자의 구매 욕구에 따른 뇌의 반응을 1. 자극 시스템(탐색, 발견), 2. 지배 시스템(경쟁, 축출), 3. 균형 시스템(안전함, 안정성)으로 크게 3가지의 범주에서 다양한 사례와 실험을 통해분석을 한다. 심리의 범주를 벗어나 사람의 생각이 뇌의 어떤 영역을 활성화 시키는지 상반된 실험 과제가 주어졌을때, 서로 다른 영역이 활성화 되는 사진등 주제와 해석적 측면에서 상당히 재미있고 신기한 내용이 많다. 이러한 분석을 통한 포커스 집단에 맞추어 마케팅을 활용함에 있어서의 제안도 흥미로웠다.  그러나 역시 한계점이 너무 대두되는 것 같다. ‘작가도 인정하는 부분으로 아직은 기존의 시장조사 방법론을 보완하는 역할을 수행하는데 있다’는 것이다. 사진만으로는 구매를 결정하게 되는 생각의 의식적, 무의식적 고정관념이 무엇인지 알아 낼 수가 없고, 뇌 사진은 단순 결과만을 보여 줄 뿐이지 생각과 결정을 함에 있어서 어떠한 과정이 흐르는지에 대한 어떠한 정보도 제공해 주지 못하기 때문이다. 단순한 사실을 집어 보자면 ‘fMRI 시스템을 이용해서 과거 보다 더욱 자세하게 뇌의 활동영역을 확인해 볼 수 있다고는 하지만 실험을 할때는 역시나 fMRI 기계 속에서 제한된 환경으로부터 대립적인 질문을 받게 되고 그 순간만이 촬영이 되는 것이기 때문이다. 그렇다면 기계 속에서 문제를 부여 받았을 때, 자연적인 생각의 흐름만이 아닌 문제를 풀어야 하는 의식적 구조도 결합될 수 있기 때문이다. 그리고  MRI 기계 속에 들어가 촬영을 당해 보면 알겠지만 그 기분이 평온하거나 유쾌하지는 않다는 것을 알것이다. 크게 윙윙 대는 기계음과 함께 눈도 뜰 수 없고 몸도 움직일 수 없기 때문이다. 사고를 함에 있어서의 자유로운 생각과 환경이 극히 제한된 상태에서 실험이 진행 될 수 밖에 없는 것이다. 대립적인 한, 두 가지를 생각하고 평가 할할 때 이런 제한된 외부적 요건이 더 적절할 수 도 있겠지만, 실제 소비를 행함에 있어서 유/무의식적으로 들어오는 외부적 자극은 지극히 방대하고 그것을 생각하고 결정하는데는 훨씬 다양한 상황이 존재 할 수 밖에 없기 때문이다. 현재의 기술력으로는 소비자의 머리에 간단한 장치를 달고 실제 쇼핑과 구매를 하러 움직이는 동안의 뇌의 활성화 상태를 측정하고 촬영 할 수 는 없겠지만 이러한 분석이 시작이 되어 다가오는 엄청난 기술적 발전에 힘입어, 더욱 실제적인 환경에서 뇌의 연구가 진행된다면 굉장히 활용도가 클 영역이 될 것이다. 그리고 이 책은 뇌 과학을 다룬 책 이라기 보다는 심리에 따른 뇌의 반응에 대해 나와 있고, 이런 반응으로부터 마케팅에서의 활용에 대해 나와 있기에 딱딱하지 않고 궁금증등에 관해 흥미롭게 잘 풀어 놓은 책 이기에 지루하지 않게 볼 수 있을 것 같다.

2. 꼭 기억하고 싶은 구절

P.68 여성들은 배란기 직전이 되면 눈 주위 피부 색깔이 약간 검게 변한다. 때문에 눈 주위는 임신을 할 만반의 준비가 되었음을 알려주는 무의식적이고 자연적인 아주 중요한 신호라고 할 수 있따. 이런 사실은 여성의 매력을 상승시켜 준다. 같은 여성의 얼굴 사진을 여러 장 준비하여 남성들에게 보여주었다. 그 결과 눈 주변 색깔이 ‘임신 준비가 완료되었음을 알리는’사진을 가장 매력적으로 생각하는 것으로 나타났다. P.87 체험의 특징이 아주 강한 제품은 ‘최대한 적은 돈으로 최대한 많은 체험을’이라는 요구를 충족시킨다. P.124 어떤 사람/어떤 일에 대해서 찬반 결정을 내릴 때, 진짜 결정은 언제나 이미 오래 전에 뇌의 무의식적인 부문에서 내려저 있다. 고객은 이런 사실을 모른다. P.185 에스트로겐은 여성들에게 항상 매력적인 외모에 신경을 쓰도록 독촉하는 반면, 테스토스테론은 우월함과 뛰어난 능력을 요구한다.